Do Inbound Marketing ao Social CRM no ambiente B2B

Como é possível partir de um simples conteúdo para culminar num maior conhecimento social dos clientes ou perspectivas? Focados numa abordagem B2B, vemos algumas práticas chave do Inbound Marketing, com o objectivo principal de alcançar registos através de conteúdos, de forma a aumentar o conhecimento ‘social’ do cliente e assim melhorar o relacionamento da empresa com ele através do Social CRM.

SEO como primeiro ponto de contacto em Inbound Marketing B2B
Em primeiro lugar, se começarmos apenas a partir da geração de conteúdo (sem campanhas de publicidade online associadas que alcançam maior divulgação), devemos ter em mente que o SEO, em grande parte, será o primeiro gateway ou ponto de contato com nossos leitores / clientes / perspectivas, embora mais tarde pode usar outros canais de divulgação de conteúdo, tais como perfis sociais ou mailings newsletter.

Embora possa ser óbvio dizê-lo e seja um aspecto que já discutimos quando falamos sobre as diferenças entre Marketing de Conteúdo e Marketing Inbound, a base essencial para criar esse conteúdo será conhecer profundamente o público-alvo que vamos abordar. Conheça as preocupações ou necessidades para o dia a dia de sua empresa, independentemente do tamanho que ela tem e, depois disso, realizar um estudo de SEO para gerar e apresentar o nosso conteúdo (palavras-chave, rótulos, categorias …) da forma mais otimizada possível, alcançando assim o posicionamento correto.

Personalizar mensagens para aumentar a captura de registros no Social CRM
Após a estruturação dos temas de acordo com o público-alvo, também é necessário saber que tipo de usuário acessa o conteúdo para exibir o registro CTA (Call To Action) adaptado às suas características específicas. Não será o mesmo ir a um leitor que chega pela primeira vez, a um leitor que regressa tendo já registado cookies ou a um utilizador que navega regularmente e que tenha podido deixar-nos alguns dados de perfil.

É por isso que certos critérios devem ser tidos em conta (textos, cores, tamanhos, etc.) na criação de “convites à acção” e na sua personalização, na medida do possível, para atingir o objectivo final, que não será outro senão a recolha dos dados do utilizador.

Por outro lado, para além dos diferentes elementos que compõem uma AIC, é necessário também pensar nos diferentes formatos ou tecnologias disponíveis e adaptá-los completamente ao utilizador para serem o mais minimamente invasivos possível em função dos seus hábitos de navegação.

Fornecer incentivos que agreguem valor real à estratégia B2B
Uma vez que o objetivo é obter registros de usuários, devemos ganhar a sua confiança e oferecer-lhes um conteúdo valioso além da simples leitura de artigos para que o tempo para deixar seus dados ou realizar ‘Social Login’ é realmente vale a pena.

Se simplesmente solicitarmos o endereço de e-mail do usuário ou o acesso a perfis sociais, não podemos esperar que o usuário nos deixe sem receber algo em troca. E para que o leitor possa ter acesso aos seus dados de perfil, é necessário garantir que o incentivo que oferecemos é simples de consumir, além de ser o mais prático e exclusivo possível.

Imagine, por exemplo, um projecto centrado nas PMEs. Será invasivo para os gestores destas empresas pedir-lhes que se registem para oferecer, em troca, informação sobre pagamentos de impostos personalizados, conteúdos dos seus temas mais necessários à vida quotidiana, whitepapers de processos práticos ou inscrições para eventos exclusivos do seu sector? A resposta é “NÃO”, pois eles deixarão seus dados em troca de recursos úteis.

Por outro lado, se com o conteúdo prático como ponto de partida criamos uma comunidade paralela para expandir a informação, discutir questões, resolver problemas dos gestores destas PMEs, também será uma desculpa perfeita para solicitar o registo para esta comunidade através do “Social Login” e, em troca, receber um ambiente realmente útil para falar e resolver os seus problemas do dia-a-dia juntamente com pessoas semelhantes.

Estes são apenas alguns exemplos de conteúdos ou funcionalidades relevantes que nos darão o direito de receber dados de perfil dos nossos leitores no ambiente B2B, vistos como clientes ou prospects.

Facilitar o Login Social é uma vantagem para o Social CRM
Por que devemos tentar fazer com que o usuário se registre através do ‘Social Login’? A resposta é simples: porque esse acesso será a base que nos permitirá desenvolver a estratégia de CRM Social mais tarde.

Algumas das principais vantagens de conseguir o registo através do ‘Login Social’:

  • Como o ambiente é Business to Business, incentivar o login através do LinkedIn vai permitir o acesso com um clique aos dados mais interessantes estrategicamente: posição, setor, empresa, tamanho da empresa …
  • O processo é mais simples do que preencher um formulário (são necessários apenas dois cliques) e, desta forma, pode aumentar o rácio de registos.
  • Obteremos dados de interesses profissionais ligados ao consumo de conteúdos e à navegação em torno dos temas do nosso projecto.
  • Permite recompensar através de ações de fidelidade do CRM aos usuários mais ativos ou àqueles que mais ajudam nas comunidades.

Link Social BBDD com CRM para aumentar o conhecimento do cliente.
Finalmente, e para aproveitar ao máximo o que o Social CRM oferece através de dados sociais obtidos através de um projeto de conteúdo, será essencial conectar esta base de dados com a existente no sistema de CRM de cada empresa.

Para isso, é necessário conhecer desde o início a estrutura da base de dados CRM original e adaptar os campos da base de dados social que vamos conseguir através do projeto de conteúdo para que a ligação seja realizada de forma correta e permita ampliar o conhecimento sobre os clientes específicos que já têm, bem como as novas perspectivas obtidas.

Uma vez conhecida a estrutura de origem e adaptados os campos que serão recolhidos através do ‘Social Login’, será necessário machear/conectar com a base de dados CRM que a empresa tem em serviços como Salesforce e Zoho, soluções open source do tipo Sugar CRM ou qualquer alternativa válida das existentes no mercado.

Uma vez implementada esta conexão, a empresa conseguiu aumentar o conhecimento de seus clientes no ambiente B2B, enriquecendo seu banco de dados com informações de seus perfis sociais profissionais.

E o que fazer com esta nova informação associada aos seus clientes existentes, bem como com os dados adquiridos dos prospects que iniciaram o relacionamento com a empresa através deste tipo de projetos?

As possibilidades são amplas, mas estarão sempre relacionadas:

  • Melhorias nas comunicações futuras: Através de novos canais dinâmicos que dão maior controle ao cliente atual ou futuro e permitem que a empresa a aprender a inovar continuamente na relação com eles graças à natureza das novas ferramentas de comunicação e ambientes.
  • Otimização de programas de fidelização: Graças às contribuições dos próprios clientes ou prospects nas comunidades e com foco em suas necessidades profissionais que são extraídas do consumo de conteúdos ou dados sociais, é possível oferecer produtos ou serviços que resolvam suas necessidades ou problemas específicos no ambiente de negócios.
  • Personalização no atendimento ao cliente: Independentemente de estarmos a mover-nos num ambiente B2B, por detrás do negócio há sempre pessoas e o CRM Social na ATC, através deste maior conhecimento das preferências dos clientes, pode proporcionar um ambiente mais humano e mais próximo do que os métodos tradicionais.

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